2020年中国底妆产业全景图

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发布时间:2020-11-16

原标题:2020年中国底妆产业全景图

底妆是我国面部彩妆最大的细分市场,近年来随着大众消费观念以及审美观念的升级和转变,底妆作为整个妆感的关键所在,底妆市场规模持续扩大。国际一线大牌的底妆产品持续受到国内消费者的认可和追随,但近年来本土品牌底妆也迅速崛起。快速上妆、养肤底妆、创意底妆用于方式成为了底妆新的发展趋势。2019年底疫情的爆发让底妆产品受到冲击,但同时也让各大品牌意识到线上渠道的重要性,纷纷布局线上渠道。

99%的妆容高级感,都输掉在底妆上

底妆是整个妆容的根基,也是整个妆感的关键。无论是初入门的化妆新手,还是你好美妆的“杨家司机”,底妆都是化妆的必要步骤。底妆的产业链与整个彩妆链一致,上游主要为原材料和纸盒厂商,中游为化妆品企业,下游为商品流通的各个渠道。

底妆产品按照功能可分为三大类:一类是基础底妆产品,如隔离霜与妆前乳,主要起到妆前标记、维护肌肤的作用;一类是打底底妆产品,如 粉底液,是遮瑕修容、平衡肤色的主要步骤;另一类是定妆产品,如散粉/蜜粉,具备稳定妆效、提升妆感觉长久度的功能。一个原始的底妆过程,包含基础、打底、定妆三步骤。

随着大众消费观念以及审美观念的升级和改变,越来越多的消费者开始侧重自己的外在形象,底妆作为整个妆感的关键所在,长期以来受到彩妆人士的高度关注。2019年我国彩妆市场规模约为552亿元,脸部彩妆市场规模约占彩妆市场的48%,底妆产品是我国脸部彩妆最大的细分市场,占比高达90%左右,2019年我国底妆产品市场规模已经达到241亿元。

底妆行业发展历史——本土品牌崛起

国货底妆品牌的发展可追溯到2000年前后, 卡姿兰、珀莱雅、韩束、玛丽黛佳等一批本土品牌依托CS店、百货、商超等传统线下渠道发展壮大。2012年前后,首批快活品牌御家汇、阿芙等在淘宝平台崛起。2017年起,随着社交媒体、直播电商的发展, 玛丽黛佳、卡姿兰、珀莱雅转变营销方式,逐渐偏向于在小红书、微博等社交平台进行产品推广;花西子、 完美日记等新一代品牌相继凭借公众号、小红书种草而逐渐被大众所认知。

外资品牌仍占到主导,本土品牌市占率进一步提升

但是,在底妆市场,由于外资品牌创办历史、在国内经营时间均长于国货,消费者对海蓝之谜、迪奥、雅诗兰黛、 赫莲娜、兰蔻等外资大牌的熟悉度、认同度低,因此在我国底妆市场占有率较高,且占有我国高端市场。

虽本土擅长于打造出爆款产品,但缺少外资品牌长盛数十年不衰的明星大单品,在产品矩阵宽度和深度、产品效果、科研能力等方面的积累仍有不足,目前主要攻占大众中低端市场。

不过,国货品牌凭借价格优势很快提升大众产品市占率且处于上升期,极致日记和花西子近一年来多次淘系月度销量超过线上最受欢迎外资品牌 圣罗兰和阿玛尼,勇夺淘系平台月度销售额榜首,淘系平台月度市场份额均在2.63%及以上。从长期看,国货品牌在低线城市、Z世代中已建立起一定的优势,有望之后提高市场份额,逐步拉近与外资品牌的差距。

粉底液占主导,但气垫市场需求大

在底妆产品中,粉底液诞生最早,因此其在我国普及度也较高,目前已经沦为了我国底妆打底类的第一大细分品类。不过,近年来随着生活节奏地加快,越来越多的上班一族追求更便利和更快捷的上妆方式,气垫也逐渐沦为了速度达人的首选。

气垫问世于2008年,是爱茉莉太平洋集团旗下品牌艾诺碧IPOE首创。近年来,为适应环境时代的潮流,众多国际品牌也纷纷将自家明星产品粉底液打造出新的气垫产品, 兰蔻是最早推出气垫的欧美品牌。2016年为气垫集中于爆发年,圣罗兰、阿玛尼、迪奥等品牌也相继入局气垫市场,2018年海蓝之谜、珀莱妮等高档高端品牌也纷纷重新加入气垫战场。

各大品牌发售养肤产品

底妆在整个彩妆过程中涉及的面部肌肤最广,覆盖肌肤的时间最久,因此消费者对底妆产品发出了养肤类的表达意见。具有养肤功能的底妆产品也逐渐成为了品牌产品研发的重点。

目前,国际上著名化妆品品牌均已推出了养护类底妆产品,且定价广泛偏高,如CPB的晶钻润伟粉霜定价在2300元;海蓝之谜的鎏光焕变粉底液定价在1050元。

我国本土品牌为迎合时代的潮流,也相继推出养肤类底妆产品,在底妆配方上加到草本提取物、植物提取物、果油提取物等。

底妆产品用于方式创新

此外,各大品牌也在尝试对粉底液的液态形式进行创意,如兰蔻的“20秒磨皮”粉底条、迪奥的粉底喷雾、雅诗兰黛的气垫粉底棒、香奈儿的泡泡水粉底等,为消费者提供了更加有趣的用于方式。

2020年疫情爆发对行业的影响

——疫情期间需求大幅下滑

在疫情期间,由于社交活动的减少,消费者对化妆品市场需求下降,尤其是具有强劲社交属性的彩妆,而在彩妆系列产品中,底妆首当其冲受到冲击。

据凝美丽和做生意参谋长数据表明,在天猫彩妆品类搜寻及交易中,疫情期间上升幅度名列前五的产品均为底妆产品,其中BB霜交易下降幅度最大,为62.24%;粉底液/膏、遮瑕、粉饼、隔绝/妆前上升幅度均超过50%。

注:交易额时间段为2020年1月8日至2020年2月6日,上升幅度与前30个交易日对比。

——免税渠道通过广告宣传活动挽救业绩

在疫情下,大家都自由选择隔离在家被迫享用“宅经济”,实体零售客流量大幅上升,化妆品零售线下渠道终端面临销售上升的局面,库存积压压力上涨,尤其是机场免税店的销售受到出境游容许市场需求大幅下降。因此,各大中免纷纷增大广告宣传力度来消化库存,海南离岛、日上上海、日上北京推出电子优惠券、商品促销活动等。

——线上渠道将会进一步提升

另一方面,此次疫情也让众多品牌意识到线上渠道的重要性,众多品牌回应将不会减缓布局线上渠道,并且在2020年618期间发力挽回销售业绩,如欧莱雅、雅诗兰黛等均与网红主播如李佳琦、薇娅等合作,通过直播带上货模式减缓化解库存压力。未来,我国底妆销售渠道未来将会进一步往线上渠道倾斜。

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