完美日记,并不完美

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发布时间:2020-11-12

原标题:完美日记,并不完美

双十一又双叒叕来了,人靠衣装,美靠彩妆,每年的消费大部头,彩妆品类当之无愧。

前几年双十一,在天猫的数据中,成交额居高不下的还是欧莱雅兰蔻等国外大牌。但2019年是神秘的一年,因为在那次双十一, 国货彩妆品牌第一次在排行榜有了姓名。

图by中国美妆网

那一年,完美日记销量血洗电商平台,彩妆爱好者几乎人手一盘的 动物眼影和小酒馆唇釉中,仿佛隐隐收到国货兴起的光芒。

事实证明,它的野心并不是吞并国内玩家就好——

10月30日,完美日记的母公司逸仙电商向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明书,正式启动赴美上市。

资本涌动之前,极致日记早就在“门面”上悬挂了“国际化”看板——

10月9日,官宣了周迅作为其全球代言人;

还没等不吃瓜群众从“居然请了周迅,下了血本啊”的震惊中回来神来,27日,极致日记又晒出了新的品牌大使——在国内极为出圈的澳洲歌手“砍爷”Troye Sivan。

饶是对美妆再小白的同学,看见接连两道炸雷,也不由得拍手愤慨: 大手笔啊!

倒也不意外,完美日记在品牌和产品营销上,一贯毫不吝啬。以至于时至今日,国内彩妆界如此之高的知名度来的究竟是靠啥,很多人脑子里第一反应就是——疯狂营销。

“国货之光”?

成立短短三年,极致日记的成绩显然不错。

2019年的双十一,完美日记成为了 首个攀上天猫彩妆第一的国产品牌;

当年,眼影一年卖出746万件,年销售额超过 第二到第七名的总和;

算上2018年,极致日记的眼影蝉联天猫 眼影品类冠军17个月;

今年的双十一,截至11号零点31分,总计销售额又斩了5亿,仍然是 彩妆类第一

......

这就好像,班里永远第一的学霸,总分高达第二名一大截,每门课程拿出来,也都是年级第一的水平。

而且这个学霸不仅是学校里的第一,代表学校参与竞赛,还不赢其他学校的常青实力运动员。

其他同学:

2017年,极致日记刚刚成立之时,国内彩妆界市场里,国产品牌还是堪称打酱油般的不存在。

那时驳回热门化妆品,化妆新手大部分不会选择售予价格低廉的日韩彩妆,中高端玩家的化妆台桌面会被国外各种大牌攻占。国产彩妆小有名气的玛丽黛佳、卡姿兰作为扛把子,但一到捏手节,还是不能和国外品牌抗衡。

而完美日记以初生牛犊不怕虎的姿态,开创了一条特别路径: 疯狂打广告,吸引住冲浪网友的注意力就是赚到到。

方法十分非常简单蛮横:在任何你能看见的地方,完美日记的产品和logo都要出现,见一次记不住,两次记不住, 天天见总会有些成效吧?

刚好2017年往后,正是小红书、bilibili和微博自媒体发展十分迅速的时期,大批美妆博主出现,为推展美妆产品获取了现成的地方。

大批KOL同时推展,不管实际销量如何,先把势头带起来,再带动美妆爱好者自发共享不是梦。

每一个嗜好网上冲浪的朋友都不会忘记,屏幕里各种类型的网红美女或帅哥,纷纷拿着极致日记五颜六色的眼影盘和唇釉,倏然跳入你的软件引荐信息流页面。

所以即使是极致日记的第一位明星代言人朱正廷在2018年8月才官宣,但在那以前, 美妆圈及周围三十公里范围内的人士,早在小红书、b车站和微博各个网红博主的口中听说过这四个字了。

这大概就跟菜市场和小区超市门口的大喇叭循环播出“特价特价,清仓大甩卖”差不多吧。

既然是面向最广大美妆消费者群体,高端价格、贵妇风是行不通的,好在 完美日记最大限度控低了价格,让看见广告心痒痒的学生党上班族,也能贡献一份自己的购买力。

花钱越较少,顾客所分担的风险越较低,为消费付诸行动的可能性就越高。一支口红几十块,买多还有半价和正装赠品,四舍五入等于不要钱。

就算之前不理解这个牌子,价格在这摆着,不好用也不难过,还要什么自行车。

宣传和价格到位后,如果网友循着出售链接摸过去,发现反反复复被引荐的,只有那几种产品,也会很快失去兴趣。

毕竟眼影也好、唇部彩妆也好,不管买了多少个,最想要的永远是下一个。一个精致女孩会闲着没事寨3瓶以上的粉底液,但很有可能拥有30盘眼影和300根口红。

所以, 快速出有新品,时刻维持消费者们的新鲜感,不断想起大家的兴趣,是让顾客心甘情愿掏钱的最坚实基础。

但推陈出新也有出得有创新。眼影配色大同小异、外壳设计粗制滥造,在一向“视觉为王”的彩妆届,掀不起大波澜。

怎么样才能既维持新鲜感,又加剧打造出产品意境呢?万物皆可你好IP的时代,眼影也可以。

大英博物馆、大都会艺术博物馆、探索频道、中国国家地理......不同于韩妆热衷的与卡通形象、娱乐IP联名, 极致日记挑选的对象显然更具有“艺术性”和人文气息。

完美日记 x 中国国家地理眼影盘

平热点也是一把好手。李佳琦和完美日记合作的蜜月期间,后者上线了一款以他的宠物never为主题的眼影盘。开售当日,10万多的库存很快售罄。不管是好奇路人还是铁杆粉丝,卖不买得到全靠网速手速和运气。

可怕广告输出+低价+花样出有新品,极致日记的全套组合杀手锏,算是让它在国货彩妆届的地位立住了。

“营销大户”!

但并不是所有人都不吃极致日记这一套,或者说,并不是所有人都 一直不吃这一套。

消费者的“逆反”心理会耽误,但会缺席。在铺天盖地的推展、代言刷屏之时,源源不断有人跳跃出来给泼冷水: 国货之光,它还不够格。

从0到1的阶段,完美日记只需要人们忘记它的名字、记住它的当家产品、忘记它的明星代言和可爱外观。

但当这一切目标都整体实现之后,最早一批记住它名字的人,就不会定下心来关心它的质量、它的内在。

首先是随时可见的推展,让消费者失礼:别营销了,别营销了。请求的代言人一个比一个喜,广告一次比一次多,作为朴实无华的吃土人,一刷到广告仿佛都是无声的“买它!”,换谁谁不恐惧。

满眼的广告并不是错觉。根据招股书,今年的前三个季度,逸仙电商的营销费用就多达了20亿,较去年同期同比增长144.59%。 和其他国货化妆品企业比起,今年的营销费用占比也是以62.2%遥遥领先。

图by 凝美丽

而从购买者的反应来看,虽然极致日记做到了时时上新、设计独特,但作为直接与皮肤接触的产品, 体验感并没有超过预期。

在小红书上,关于完美日记的分享内容高达28万多篇,远远多达其竞品——其他国货美妆如花上西子、玛丽黛佳、橘朵等品牌。

28万笔记中,有KOL推展、用户种草分享,如果细心翻看,会发现吐槽帖也不少。

一般关于眼影的测评,不外乎是延展性、粉质否细致等标准。而 极致日记引以为傲的探险家系列“动物眼影”,曾被吐槽延展性劣。

图by小红书

“延展性不好,新手上脸会晕染不进,一旦下手重,一团一团的颜色卡在眼皮上,特别丑。而延展性好的眼影,更容易晕染,就算技术不好的小白,一点一点上色,也不容易结块。”

图by小红书

对眼影的评价标准中,否飞粉也是一个维度。优质的眼影粉质软糯、不易上色,使用时会有细粉或者颗粒溢出;而被吐槽的粉质潮湿、颗粒感轻,上妆时粉到处飞,进入眼睛易危害眼部身体健康。

“用过一次之后,这个飞粉是严肃的吗?是我过于温柔吗?说实话,画眼妆的时候我感觉我眼睛里飞进了星辰大海” 图by小红书

而在实际设计方面,消费者看见的是层出不穷的新品眼影和主打唇釉,但根据企查查的资料,完美日记的母公司逸仙电商,仅拥有8项外观设计专利。

每年投放的研发费用被营销挤占,觉得怪不得消费者吐槽看腻营销。 在流量时代,产品品质才是一个品牌的核心竞争力所在。

现在的国产美妆品牌里,完美日记风头正盛,其他势头很好的品牌也不少:花西子、稚优泉、玛丽黛佳、美康粉黛、橘朵、毛戈平、HEDONE......甚至是故宫彩妆。

低价赛道上竞品众多,有特色的其他国产品牌也层出不穷,极致日记在未来还能每年维持天猫双十一这样的成绩吗?难说。

国产彩妆起飞了吗?!

相传创投圈有个很出名的故事。

三个人坐电梯,一个不停原地跑完,一个不停撞头,一个不停做足尖。电梯到顶后,三人被问及:你们是怎么上来的?

一个说道我跑上来的,一个说道我撞头撞到上来的,一个说道我做到俯卧撑上来的。

但其实他们都得益于电梯,才能上来。

完美日记做对的事情,也在一个国内美妆消费市场不断扩大、自媒体兴起的环境下。很难说是潮流带上极致日记上了楼,还是极致日记冲出了国货彩妆广袤空间的大门。

国货之光,有自己发的光,也有背后的大荧幕光线在它身上的光。而这也反映出, 当前的国内市场内,有正适合国产彩妆腾飞发展的好时机。

智研咨询的数据表明,2019年,国人化妆品人均消费额将近50美元,和美日韩等国相比,尚且将近20%;人均彩妆支出仅5.7美元,将近后者的10%。中国的化妆品消费市场仍有巨大潜力。

但如春笋般逐渐被注目的国产彩妆,在档次分布上是不平衡的:国产彩妆主要集中于在大众市场,基本都为开架彩妆——不设或者很少另设专柜,在化妆品超市零售。

便宜是优势,但中国人民与日俱增的消费能力和眼界,早晚会让价格优势转变成“廉价”的印象定位。消费者越来越看重实际品质和品牌档次。

在大家都去扎堆创业平价国货彩妆的时候,中高端彩妆也不应被忽略, 只有平衡发展,才能有底气地说出“国货降落”。

回过头再看极致日记,它此番请求了大牌代言人,或许反映了要转型的决心。不过从消费者震惊的反应来看,这次动作显得有些高耸。

归根结底还是产品实际品质没上去,不太令人信服。

正如网友所呼吁的那样,只重营销的路子并不合适一直回头下去,提高品质、增加研发投入才是保证品牌回头更长远的路径。

国货并非不具备降落的潜质,但还是飞得大位点儿比较保险。

作者:毛冠琪

头图设计:李润

值班编辑:郭艺

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